Qualsiasi mercato può essere rappresentato come un alveare: un insieme di nicchie in cui una ditta aspetta le api pronte a nutrirla. Ogni nicchia è legata ad una specifica percezione di marca e può essere occupata da una sola ditta o da un solo prodotto. L’alveare del mercato è molto competitivo: chi occupa le nicchie giuste prospera e si espande, chi invece occupa quelle sbagliate non ha molto futuro.

Fuor di metafora, la percezione di una marca non è isolata dal resto del mondo, ma si pone in relazione con la percezione di tutte le marche concorrenti. Conoscere (o almeno ipotizzare in modo ragionato e preciso) il posizionamento della concorrenza è vitale per occupare le nicchie giuste, facendo leva sulle emozioni più ricercate dai clienti per scalzare gli avversari dalla loro posizione.

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