Se pensiamo alle persone in carne ed ossa, quelle che incontriamo ogni giorno per strada, possiamo sempre distinguere due aspetti: i loro valori più profondi sono quelli che ci rendono amici per la vita o ci fanno innamorare, ma sono sepolti negli angoli più remoti della personalità, e spesso ci vuole tempo per imparare a conoscerli. Poi ci sono gli aspetti esteriori, quelli forse più superficiali, ma più visibili.

Se giriamo nella city di Londra e incontriamo una persona in giacca e cravatta, non sappiamo nulla del suo lavoro. Può essere un dipendente di qualsiasi ditta, con qualsiasi ruolo. Può anche essere un disoccupato che torna da un colloquio. Se però incrociamo un poliziotto o un paramedico, sappiamo subito cosa fa nella vita e in che modo può esserci utile.

L’uniforme di una marca è costituita da una serie di elementi, in prevalenza grafici, che si presentano in modo costante nelle varie manifestazioni della sua comunicazione. Nome, marchio, slogan, colori e caratteri tipografici sono solo i più noti.

Questi elementi sono importanti quanto la personalità di marca e fanno si che i consumatori, a prescindere dal fatto che siano o meno clienti abituali, sappiano sempre da dove proviene una data comunicazione. È la loro ripetizione a generare il senso di familiarità che proviamo di fronte alle grandi marche.

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